Els continguts de la publicitat o dels mitjans de comunicació són un reflex de la societat en què vivim i, alhora, un model dels valors que es consideren majoritàriament vàlids. Les dones participen de forma molt activa en tots els àmbits de la nostra societat. Llavors, com és que encara ara, en el segle XXI, ens arriben missatges que exclouen les dones, o són poc respectuosos amb la seva competència a la societat, la seva dignitat, els seus drets i llibertats?. Mentre la realitat avança, l'imaginari mediàtic es resisteix a canviar.
Els nombrosos missatges que rebem diàriament provinents de les campanyes publicitàries i els diversos mitjans de comunicació són una tribuna de gran transcendència per tal de transmetre aquells estereotips que marquen les persones amb patrons culturals àmpliament acceptats, alguns dels quals arrosseguen una càrrega històrica d'allò que s'ha considerat socialment acceptable durant una època, però que ja no ho és.
En concret, el sexisme es detecta quan s'assignen una sèrie d'estereotips a les persones únicament pel fet de ser dones o homes. Així doncs, ens trobem amb una gran diversitat de dones participant activament, i cada cop més, en tots els àmbits de la societat, mentre que per alguns mitjans de comunicació i campanyes publicitàries aquesta realitat i diversitat simplement no existeix.
Per exemple, encara s'utilitzen de manera general uns estereotips que situen les dones de totes les edats com a sers passius, dolços i carinyosos, jeràrquicament per sota dels homes i dependents d'ells, que tenen una dedicació exclusiva i de manera connatural al món privat, o que el seu únic valor o preocupació és la bellesa. Així matiex, l'ús del cos de la dona com a reclam és un dels eixos de comunicació que s'utilitza en molts anuncis, així com la utilització de la dona com a objecte sexual.
Un altre mecanisme que discrimina les dones és la seva invisivilització, tant en les imatges com en el llenguatge. Eliminar les dones del llenguatge significa eliminar-les del pensament. Un exemple quantitatiu el tenim en la representació de les dones en les notícies. La presència de dones als informatius es redueix al 22% de les notícies (1).Caldria no només fer visibles les dones, sinó també incorporar els seus valors i capacitats, així com la seva gran diversitat i riquesa.
Alguns dels aspectes que ens poden ajudar a detectar sexisme són els següents:
Les dones
Són representades com a passives, obedients i dependents
Les tasques de la llar i la cura de la família els són obligacions connaturals
Simbolitzen la tendresa, la sensualitat, l'amor, la preocupació pels altres
S'abusa de la utilització del cos de la dona, o de parts del cos, com a reclam.
També s'abusa de la utilització de la dona coma a objecte sexual. En alguns casos podem trobar un tracte vers les dones que va des de poc respectuós, fins a denigrant i, inclús, vexatori.
També podem trobar missatges que banalitzen la violència vers les dones.
Hi ha dones dolces, femenines i carinyoses que tenen com a únic objectiu fer feliços els homes. És la imatge positiva de les dones i són el tipus de dona que agraden als homes.
Hi ha, també, dones que, al contrari, són poc agraciades, tenen pocs coneixements i actituds manaires, xafarderes o insistents. És la imatge negativa de la dona, sobre la qual se'n fa paròdia.
La bellesa constitueix la clau de l'èxit professional, personal i social de les dones.
La preparació professional, l'esforç intel.lectual i el bon estat de salut són aspectes que es minimitzen davant l'aparença física i els models imperants de bellesa.
Pel que fa a les notícies, les dones, a més d'aparèixer quantitativament en moltes menys ocasions que els homes, un 22%, quan ho fan, en primer lloc, és com artistes de la cultura, l'art, la moda, la fama, i, en segon lloc, com a víctimes protagonistes de violència masclista o successos (1).
El 38,55% de les dones que apareixen als programes informatius de la ràdio, la premsa i la televisió no estan ben atribuides. O sigui, que no tenen càrrec ni posició, mentre que en el cas dels homes aquest percentatge és del 11,59%(1).
També ens trobem que hi poques o cap dona en molts debats i programes on hi participen persones expertes en diversos camps del saber.
Sovint els mitjans de comunicació realitzent un tractament diferenciat de les dones polítiques vers el que reben els homes polítics, evidenciament més aspectes del seu aspecte físic o de la seva vida privada.
Els mitjans de comunicació també tracten les dones esportistes destacant-ne l'aspecte físic, i poden arribar a ser molt cursis, grollers i fins i tot despectius segons si les esportistes tenen un aspecte agraciat o no. Els diaris esportius, per exemple, poden atorgar a les dones un paper de comparsa, divertiment i element estètic. (2)
Els homes
Són els protagonistes i el centre d'atenció
Són actius, enèrgics, vitals i cerquen sempre el triomf
El seu món és fora de la llar
Són representats com a poderosos i actius
La força física és connatural amb el sexe masculí , així com les reaccions violentes.
Els infants
Si són nenes, són situades en el món domèstic, se'ls atribueix preocupació el seu físici i realitzen ocupacions que tradicionalment feien les dones.
Si són nens, simbolitzen el futur
L'univers de les nenes és rosa i dolç
L'univers dels nens és ple de violència, acció, aventures i força física.
La cura quotidianan dels infants recau sobre les dones en exclusivitat
Les relacions entre dones i homes
Les dones depenen dels homes, tant econòmicament com emocionalment. Tot el que fan les dones és per agradar-los
El projecte últim i més important de les dones és el de formar una família i el de ser mares; el dels homes, triomfar professionalment
Les tasques domèstiques són responsabilitat exclusivament femenina. Les dones són les úniques que cuiden de la resta de persones de la família.
La ciència, la tècnica i les noves tecnologies són camps masculins.
Els homes aporten el saber i els criteris fiables a l'hora d'escollir un producte relacionat amb el benestar de tota la família, de gran valor econòmic o molt tecnificat.
Les dones tenen professions o posicions de menor rellevància social que els homes
El llenguatge
Les veus en off dels anuncis, les que aconsellen o inciten a la compra de productes, acostumen a ser masculines.
L´ús esbiaxat del llenguatge fa també que en molts missatges es facin visibles les dones en situacions desfavorables o negatives.
S'utilitza un llenguatge en el qual les dones no apareixen explicitades i queden invisibilitzades sota els masculins genèrics i universalitzadors.
Font:
(1): "Projecte de control global de mitjans 2005", realitzat per Associació de Dones Periodistes de Catalunya.
(2): "Informació espòrtiva:només per a ells". Realitzat per Maria Eugenia Ibañez i Manuela Lacosta.
|
