OBJECTIUS
Quant a l’anàlisi de l’entorn:
- Definir la necessitat o necessitats que cobrirà el nostre producte/servei.
- Descriure les característiques més importants del nostre producte/servei.
- Detallar l’entorn general i el mercat en el qual l’empresa mantindrà l’activitat principal, així com els clients potencials i la competència.
Pel que fa a les polítiques de màrqueting:
- Proporcionar la informació referent a la comercialització del producte/servei.
- Detallar des del punt de vista comercial quin producte/servei es vol vendre, com es donarà a conèixer, com es farà arribar al client, i a quin preu es vendrà, així com, si escau, el servei de prevenda i de postvenda que es pensa oferir.
- Fer la previsió de les vendes.
- Indicar l’estratègia general de màrqueting a seguir per assolir les previsions de venda marcades (combinació de les polítiques de producte, de comunicació de distribució, de preu i de serveis complementaris) i el cost.
ASPECTES CLAU
3.1. Identificació, definició i justificació de les necessitats que satisfarà el nostre producte/servei Caldrà respondre a les preguntes:
- Quines són les necessitats dels clients als qui ens dirigirem?
- Existeix alguna evidència sobre les motivacions de compra del nostre producte per part dels clients potencials?
- Quines són les raons de la seva existència, i quant temps es preveu que durin?
3.2. Descripció del producte/servei ofert i especificar-ne la seva utilitat
S’especificaran quines són les característiques distintives del nostre producte/servei que faran que sigui escollit per la clientela potencial en lloc d’altres productes/serveis oferts per la competència.
3.3. Anàlisi de l’entorn general
Depenent de cada cas, caldrà:
- Analitzar el mercat de treball (disponibilitat de mà d’obra qualificada i tècnics especialistes en un determinat camp, etc.).
- Analitzar els factors econòmics (política industrial, barreres d’entrada, conjuntura econòmica, etc.), els factors tecnològics (noves tecnologies, política d’R+D, infraestructures científiques, etc.), els factors politicolegals (legislació economicoadministrativa, fiscalitat, etc.) i els factors culturals (canvis de modes, tradicions, usos específics, etc.).
- Analitzar canvis previstos de l’entorn en el futur.
3.4. Anàlisi del mercat
Estudi dels clients potencials i de la competència, fent especial èmfasi en:
- Zones geogràfiques on es preveu comercialitzar el producte/servei.
- Càlcul del volum del mercat.
- Taxa de creixement del mercat.
- Quota de participació estimada de la nostra empresa.
- Fase del cicle de vida del mercat.
- Anàlisi de les barreres d’entrada existents, els productes/serveis substitutius i les tendències futures previstes del mercat en qüestió.
Quant als clients potencials, serà necessari definir-los de la forma més precisa possible, així com explicitar-ne el seu perfil tot responent els següents punts:
- Quins són els clients potencials?
- Quants són?
- On estan ubicats?
- Quin és el seu poder adquisitiu?
- Quines són les seves necessitats i motivacions de compra?
- Quins productes/serveis estan comprant actualment?
- Quins són els seus motius principals per comprar el nostre producte/servei?
Pel que fa a la competència, cal descriure els aspectes més rellevants que defineixen els competidors directes, tot establint una comparació amb la nostra empresa i destacant si s’està en una situació de fortalesa o de feblesa respecte a aquesta. Aleshores les qüestions a respondre seran les següents:
- Quins són els competidors directes actuals?
- On s’ubiquen?
- A quins clients es dirigeixen i on es troben?
- Quins productes/serveis comercialitzen els nostres competidors?
- Quines són les característiques més rellevants d’aquests productes/serveis?
- Quins són els productes/serveis substitutius?
- Quin pot ser competidor en el futur?
- Quins són els punts forts i febles dels competidors en relació a la nostra empresa?
Si es tracta d’un producte/servei nou podrà resultar difícil, i de vegades impossible, determinar moltes de les qüestions anteriors (volum del mercat, estructura de la competència, etc.). Si es tracta d’una microempresa, el volum del mercat, la quota de participació estimada, etc., poden ser variables irrellevants en aquesta primera etapa.
3.5. Política de producte/servei
Es definirà el producte/servei a comercialitzar de forma precisa i minuciosa tot considerant:
- Nombre i tipus de variants
- Qualitat
- Marca
- Envàs
- Disseny
- Aspectes innovadors
- Fase del cicle de vida del producte
- Altres
Aquestes característiques es compararan amb les dels productes/serveis oferts per la competència.
3.6. Política de comunicació
Es descriuran els mitjans més adients per a cada cas particular (Internet, premsa local, fullets, etc.) i les accions (publicitat i promoció de vendes) a través de les quals es donarà a conèixer el nostre producte/servei.
3.7. Política de distribució
- S’especificarà si s’utilitzarà la venda directa o indirecta.
- En cas que es tracti de venda indirecta, es detallaran els canals o vies de distribució (majorista, detallista o ambdues) a través dels quals es farà arribar el producte/servei al client final.
- S’especificarà el paper dels intermediaris (agents, distribuïdors, representants, etc.), si escau.
3.8. Política de preus
- Es detallarà l’estratègia de preus més adient per a la nostra empresa, amb la finalitat de fixar el preu de venda del producte/servei.
- Es concretarà el mètode seguit en la fixació de preus (a partir dels costos fixos i variables, a partir de la demanda, o a partir dels preus de la competència), el sistema de descomptes i de tarifes, el termini i la forma de pagament.
3.9. Política de serveis associats
- Es concretarà el tipus de serveis associats que l’empresa oferirà al client, tant abans de la compra del producte/servei (prevenda: elaboració d’ofertes, assessorament, etc.) com després d’aquesta (postvenda: manteniment, garantia, etc.).
- Es definiran quins són els objectius específics dels serveis associats.
